The Kraft Heinz Company (KHC)

Come guadagna

I ricavi arrivano dalla vendita di alimenti confezionati a marchio a rivenditori e operatori della ristorazione, che li rivendono ai consumatori applicando un margine. Un numero relativamente ristretto di grandi catene di distribuzione pesa per una quota rilevante delle vendite, dandogli un potere contrattuale reale su prezzo e spazio a scaffale, mentre il potere di Kraft Heinz si regge su marchi che i consumatori cercano per nome, come il ketchup Heinz, che i rivenditori sentono di dover tenere in assortimento.

Ricavi per segmento

Il ketchup Heinz, il formaggio Kraft e altri marchi costruiti in oltre un secolo di pubblicità e abitudine spingono ancora i consumatori a cercarli per nome e danno a Kraft Heinz un potere contrattuale sullo spazio a scaffale. Il vantaggio si è però ristretto: le alternative a marchio del distributore sono migliorate in qualità e prezzo, e i volumi nordamericani sono in calo perché gli acquirenti scelgono opzioni più economiche, quindi il marchio non garantisce più da solo la crescita.

Le persone continuano a comprare condimenti, formaggio confezionato e caffè indipendentemente dal ciclo economico, ed è per questo che gli alimenti confezionati sono considerati un settore difensivo. Ma dentro questa stabilità i volumi nordamericani di Kraft Heinz sono scesi perché gli acquirenti sono passati ad alternative più economiche a marchio del distributore, segno che 'difensivo' protegge la categoria più di quanto protegga il marchio o la quota di mercato di una singola azienda al suo interno.

Rischi principali

• Dipendenza da pochi grandi clienti della distribuzione — Poche grandi catene della distribuzione di massa e dei club store pesano per una quota rilevante delle vendite, dando loro un potere significativo su prezzi, promozioni e posizionamento a scaffale.
• Concorrenza dei marchi del distributore e dei prodotti economici — I prodotti a marchio del distributore hanno ridotto il divario di prezzo e qualità con i prodotti Kraft Heinz, e i volumi nordamericani sono già scesi per il passaggio dei consumatori a opzioni più economiche.
• Volatilità dei costi delle materie prime — I costi di carne, latticini, cereali e materiali di imballaggio oscillano con i mercati globali delle materie prime, e Kraft Heinz non riesce sempre a scaricare sui rivenditori l'aumento dei costi con rialzi di prezzo.
• Cambiamento delle preferenze dei consumatori — La domanda si sta spostando gradualmente verso alimenti più freschi e meno lavorati, il che mette sotto pressione alcune categorie storiche di alimenti confezionati che compongono buona parte del portafoglio di Kraft Heinz.
• Rischio di svalutazione di marchi e avviamento — Molti marchi Kraft Heinz sono iscritti in bilancio ai valori fissati al momento dell'acquisizione; se un marchio sottoperforma abbastanza a lungo, l'azienda può essere costretta a svalutarne il valore.

Kraft Heinz non specifica i nomi dei singoli rivenditori nei risultati qui esaminati, ma un numero ristretto di grandi catene della distribuzione di massa e dei club store pesa per una quota rilevante delle vendite nordamericane.